Celebrity Endorsement: mit Stars in der Gunst aufsteigen

Ambitionierte Unternehmer tun alles dafür, dass ihre Marke in der Gunst des Publikums an Ansehen gewinnt. Sie investieren einen Teil ihres Kapitals in Werbung, die Investitionen in die Marketing-Abteilung sind nicht minder gering. Schließlich ist die Marktwirtschaft ein kompliziertes Geschäft.

Neben dem objektiven Faktor spielt immer auch der subjektive Faktor mit hinein. Letztendlich entscheidet sich der Erfolg eines Produkts nämlich darin, welchen Wert ihm die Kunden beimessen. Eine beliebte Marketingstrategie für Unternehmen ist das Celebrity Endorsement.

Was sind die Chancen und Risiken dieses Marketing-Konzeptes, was sind die Vor- und Nachteile?

Was ist Celebrity Endorsement?

Unverkennbar kommt der Marketing-Begriff aus dem Englischen. Celebrity ist dabei das Idiom für Star, Promi und Berühmtheit. Endorsement wiederum steht für einen Fürsprecher (auch: Testimonial). Die Bedeutung für Celebrity Endorsement erschließt sich also bereits im Wortlaut: Stars sollen für das Unternehmen als Fürsprecher auftreten, ihre Strahlkraft soll sich auf das Unternehmen auswirken.

Ein Beispiel für erfolgreiches Celebrity Endorsement ist die legendäre Marketingkampagne des Gummibärchen-Herstellers Haribo mit Thomas Gottschalk.

Der Entertainer war ein Glücksgriff für den Süßwarengiganten. Seine Popularität war in den 1990er Jahren auf dem Höhepunkt und Marke sowie Testimonial passten gut zueinander. Zumindest vermittelte Gottschalk mit seinem sonnigen Gemüt und seinen goldenen Locken die Werbebotschaft auf eine glaubwürdige Art und Weise. Werbung schalten mit Testimonials, das ist das Erfolgsrezept dieses Konzeptes.

Abgrenzung zum Influencer Marketing

Das Celebrity Endorsement hat mit dem Influencer Marketing viele Überschneidungen, denn in beiden Fällen setzen Unternehmen zur Popularitätssteigerung auf Unterstützer mit hoher Reichweite. Zur Abgrenzung empfiehlt es sich von daher, näher auf die Unterschiede zwischen beiden Marketingstrategien einzugehen:

Zunächst sind Influencer in ihrer Nische gut vertreten. Hier haben sie sich einen Expertenstatus erarbeitet und genießen das Vertrauen ihrer Fans, das bis zum Kultstatus reichen kann. Trotzdem ist relativ unklar, was Influencer außerhalb ihrer Nische können.

Prominente hingegen sind im ganzen Land bekannt und oft sogar in der ganzen Welt. Sie stehen immer im Rampenlicht der allgemeinen Medien und eilen von Meeting zu Meeting unter dem Beifall der Fans. Auf den Punkt gebracht: Mit dem Celebrity Endorsement engagieren Unternehmen nicht nur einen Experten, sondern auch einen Star. Die Strahlkraft ist deutlich höher.

Vor- und Nachteile des Celebrity Endorsements

Die Chancen

Im Idealfall geht die Popularität, die ein Weltstar hat, auf das Unternehmen über. Firmen profitieren durch dieses Marketingkonzept von beachtlichen Chancen hinsichtlich der Gewinnung von Aufmerksamkeit, Bekanntheit und Sympathie.

Das Potenzial für Public Relations (PR) ist ausgezeichnet und viele Fans der Unterstützer, die bislang wenig mit der Marke anfangen konnten, fangen an, sich mit ihr auseinanderzusetzen und eine positive Identifikation aufzubauen. Wer Anke Huber in den frühen 1990er Jahren liebte, griff gern einmal zur Milchschnitte, um sich seinem Star noch verbundener zu fühlen.

Die Risiken

Dennoch birgt das Celebrity Endorsement auch einige Risiken in sich. Auch Stars sind Menschen und machen Fehler. Durch die hohe Abhängigkeit zu den Stars können diese bei einem Fehlverhalten die ganze Marke in den Abgrund reißen, zumindest im schlimmstmöglichen Szenario.

Sie sind nicht davor gefeit, in Schlägereien verwickelt zu werden, sexistische Kommentare von sich zu geben oder wegen Verfehlungen in der Vergangenheit, die ans Tageslicht gekommen sind, an Reputation einzubüßen. Ein Beispiel dafür war das weltberühmte Model Kate Moss.

Der schwedische Modekonzern H&M warb mit ihrem Gesicht, beendete aber abrupt die Zusammenarbeit, als ihre Drogenexzesse immer schlimmere Formen annahmen. Um Stars als Werbeträger für sich zu gewinnen, brauchen Unternehmen also ein gutes Gespür und ein sicheres Händchen.

Weitere Risiken sind die Effekte von Multi-Testimonials und Vampirismus. Ist ein verpflichteter Star auch noch Werbeträger für viele andere Unternehmen, dann verliert seine Bedeutung für ein einzelnes Unternehmen an Wert und auch die Glaubwürdigkeit leidet unter diesem Verhalten.

Mit Vampir-Effekt wird hingegen das Phänomen genannt, dass der Star die eigentliche Marke mitsamt ihren Produkten überstrahlt. In der Folge behalten die potenziellen Kunden nur den Star im Hinterkopf, können sich aber nicht mehr daran erinnern, für welches Unternehmen und welches Produkt er eigentlich geworben hat.

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